Black Friday letos připadá na 27. listopadu 2026. Do Vánoc pak zbývají necelé čtyři týdny. Pro řadu e-shopů jde o nejdůležitější část roku a zároveň o období, kdy se každá drobná chyba na webu začne násobit.

Když přivedete v listopadu a prosinci na e-shop výrazně více lidí než obvykle, nepotřebujete pouze větší rozpočet na reklamu. Potřebujete také e-shop, který dokáže tuto návštěvnost proměnit v objednávky.

Proto bych přípravu na sezónu nezačínal otázkou „Jakou letos uděláme Black Friday kampaň?“, ale spíš: „Co může zákazníkovi zabránit, aby u nás během sezóny nakoupil?“

Pokud provozujete e-shop na Upgates, projděte si před spuštěním hlavních kampaní následujících deset oblastí.

1. Začněte minulou sezónou, ne letošními nápady

Než vytvoříte nový banner, slevový kód nebo vánoční kategorii, otevřete si výsledky z minulého roku. Podívejte se, které produkty a kategorie se prodávaly nejvíce, kdy začala návštěvnost skutečně růst, které dny přinesly nejvíce objednávek a které produkty se naopak vyprodaly příliš brzy.

Zajímat by vás mělo také, odkud zákazníci přicházeli, jak se lišila konverze mobilu a desktopu, kde nejčastěji opouštěli nákupní proces a jaké dotazy během sezóny nejvíce řešila zákaznická podpora.

Pokud například zjistíte, že většina vánočních objednávek vzniká až během prvních dvou prosincových týdnů, nemusíte automaticky kopírovat strategii e-shopu, který prodá polovinu sezóny během Black Friday. Stejně tak nemá smysl nakoupit velké zásoby produktu jen proto, že ho chcete letos propagovat, pokud vám loňská data ukazují úplně jinou poptávku.

První sezónní rozhodnutí by měla vycházet z vašich dat, ne z obecného marketingového kalendáře.

2. Rozhodněte, co chcete během sezóny opravdu prodávat

Homepage není automat na náhodné produkty. Je to vaše výloha. Když návštěvník přijde z kampaně, organického vyhledávání nebo napřímo, několik prvních produktů mu velmi rychle vytvoří představu o tom, co na e-shopu prodáváte.

Pokud máte v nejviditelnější části homepage produkty, které nejsou skladem, mají špatnou marži, neodpovídají sezóně nebo jsou jen okrajovou částí sortimentu, přenecháváte jednu z nejcennějších ploch na webu náhodě.

V Upgates lze hlavní stránku obsahově upravovat a její rozložení měnit pomocí Designeru. Před sezónou proto projděte všechny viditelné produktové bloky a ověřte, jestli opravdu ukazují to, co chcete během listopadu a prosince prodávat.

Co vystavíte jako první, má největší šanci definovat váš obchod a skončit v košíku.

3. Připravte zákazníkům cestu k dárku

Před Vánoci se mění způsob, jakým část zákazníků nakupuje. Člověk často nehledá konkrétní produkt, ale například dárek pro dítě, něco pro sportovce, dárek do 500 Kč nebo dárek pro někoho, kdo má rád kávu.

Pokud zákazníka pošlete do kategorie se dvěma sty produkty a dvaceti filtry, přenesete celé rozhodování na něj. Lepší může být připravit několik srozumitelných vstupních stránek, které odpovídají tomu, jak zákazník skutečně přemýšlí.

V Upgates můžete pracovat s klasickými kategoriemi i parametrickými stránkami a produkty vybírat například ručně, podle štítku nebo výrobce. Pro sezónu tak můžete připravit stránky typu Dárky pro běžce do 1 000 Kč nebo Vánoční dárky pro milovníky kávy.

Nemusíte ale vytvořit padesát nových kategorií. Začněte kombinacemi, které odpovídají skutečnému hledání zákazníků a vašemu sortimentu. Současně projděte existující filtry a ověřte, zda zákazníkům opravdu pomáhají.

Někdy je nejlepší filtr jednoduše dobře pojmenovaná kategorie.

4. Udělejte celý nákup jedním palcem

Majitelé e-shopů mají jednu nevýhodu: svůj web znají. Vědí, kde se nachází menu, jak fungují varianty, kde hledat dopravu a kam kliknout v košíku. Zákazník nic z toho vědět nemusí.

Navíc pravděpodobně nebude e-shop kontrolovat na velkém monitoru v kanceláři. Přijde z Instagramu, Googlu nebo newsletteru na telefonu. Proto si před sezónou udělejte jednoduchý test a projděte celý nákup jednou rukou.

Velmi rychle si všimnete věcí, které na desktopu nevypadají jako problém: cookie lišty a popupy zakrývající obsah, obtížně ovladatelného filtru, příliš malých tlačítek nebo informace o dopravě schované hluboko pod popisem produktu.

Mobil není zmenšený desktop. Pro velkou část zákazníků je to vaše hlavní prodejna.

5. Projděte nejprodávanější produkty očima člověka, který vás nezná

Během sezóny pravděpodobně přivedete také lidi, kteří u vás nikdy nenakupovali. Ti potřebují během několika sekund pochopit, co přesně kupují, kolik to stojí, zda je produkt skladem, kdy ho dostanou, jakou variantu mají vybrat a proč mají nakoupit právě u vás.

Otevřete si proto deset produktů, od kterých očekáváte největší vánoční prodeje, a podívejte se hlavně na první část stránky. Pokud je hlavní výhoda produktu schovaná ve čtvrtém odstavci popisu, velká část zákazníků se k ní vůbec nemusí dostat.

Pokud doručujete rychleji, máte vlastní servis, nabízíte prodlouženou záruku, jste specialisté na konkrétní sortiment nebo třeba balíte produkty rovnou jako dárek, zákazník by tyto informace neměl složitě hledat.

Vaše největší výhoda má cenu jen tehdy, když ji zákazník během rozhodování skutečně uvidí.

6. „Skladem“ zákazníkovi před Vánoci nestačí

Představte si, že je 18. prosince a potřebujete poslední dárek. Na jednom e-shopu vidíte „Skladem“, na druhém „Objednejte dnes, doručíme v pondělí 21. 12.“. Druhá informace vám při rozhodování pomůže výrazně víc.

„Skladem“ popisuje stav zásoby. Zákazníka ale zajímá výsledek: kdy bude mít balík doma. V Upgates lze pracovat s více stavy dostupnosti, jejich názvy a poznámkami a dostupnost lze automaticky měnit podle stavu zásob.

Připravte si také předem okamžik, kdy přestanete garantovat doručení do Vánoc. Termíny jednotlivých dopravců pro rok 2026 bude potřeba sledovat podle jejich aktuálních prosincových oznámení, ale bannery a texty můžete mít připravené dopředu.

Rychlost doručení je konkurenční výhoda jen ve chvíli, kdy ji zákazník před nákupem uvidí.

7. Projděte dopravu a celý košík jako nový zákazník

Více možností automaticky neznamená lepší zákaznickou zkušenost. Typickým příkladem je doprava. Pokud vedle sebe zobrazíte několik kurýrů, dva typy boxů, několik sítí výdejních míst a osobní odběr, zákazník sice dostane svobodu, ale také další rozhodování.

Pokud navíc nevidí jasný rozdíl mezi cenou, rychlostí a způsobem doručení, může se z výhody stát překážka. Před sezónou si proto projděte podíl jednotlivých dopravních metod na objednávkách a ověřte, zda má každá z nich pro zákazníka jasný důvod existovat.

Obzvlášť před Vánoci zákazník nepotřebuje šest podobných možností. Potřebuje rychle pochopit, která mu balík dostane domů včas.

8. Při Black Friday nekontrolujte jen procento slevy

Black Friday svádí k jednoduché strategii: vezmeme sortiment, dáme na něj procenta a spustíme reklamu. Jenže samotná sleva ještě dobrou akci nevytváří.

Nejdříve si spočítejte, které produkty vůbec můžete zlevnit. Zohledněte marži, cenu reklamy, dopravu, platební poplatky, náklady na expedici a případné vratky. Produkt s vysokým obratem nemusí být produkt s dobrým výsledkem.

V Upgates můžete pracovat například s globálními slevami na kategorie a se slevovými kupóny. Současně ale nezapomeňte na pravidla pro komunikaci slev a před spuštěním kampaně si ověřte způsob výpočtu a zobrazování předchozích cen.

Neslevujte něco jen proto, abyste mohli napsat −30 %. Dobrá Black Friday nabídka musí pořád ekonomicky dávat smysl.

9. Připravte si plán na poslední týden před Vánoci

Prosinec má jednu zvláštnost: nabídka se začne měnit ze dne na den, i když se produkty nezmění. Mění se totiž čas. Produkt, který je 5. prosince skvělým vánočním dárkem, může být 22. prosince prakticky neprodejný, pokud ho už nedokážete včas doručit.

Proto doporučujeme připravit před sezonou minimálně tři komunikační režimy.

Režim 1: Standardní vánoční prodej

Komunikujete dárky, kategorie, akce a standardní možnosti dopravy.

Režim 2: Poslední bezpečný termín

Hlavní informace se mění. Místo obecného vánočního banneru může být důležitější například sdělení „Objednejte do středy 16. 12. pro bezpečné doručení do Vánoc.“ Konkrétní termín samozřejmě nastavte podle vlastní expedice a aktuálních doporučení dopravců.

Režim 3: Last minute

Jakmile už standardní dopravu garantovat nemůžete, přestaňte zákazníkům slibovat něco nejistého. Podle svého provozu můžete zvýraznit osobní odběr, produkty dostupné na pobočce, elektronické dárkové poukazy nebo jiné varianty s okamžitým dodáním.

Připravte si bannery, texty a změny předem. V největším provozu nechcete řešit, kdo večer narychlo přepíše homepage.

10. Po sezóně si výsledky opravdu vyhodnoťte

Po Vánocích bude lákavé celou sezónu zavřít do šuplíku a začít řešit leden. Jenže právě tehdy máte nejcennější informace ještě čerstvé.

A hlavně porovnejte konverzní poměr. E-shopy často hodnotí sezónu především podle obratu, jenže vyšší obrat může být pouze výsledkem výrazně vyšší návštěvnosti a většího reklamního rozpočtu.

Představte si e-shop s 10 000 návštěvami měsíčně. Při konverzním poměru 2 % vytvoří 200 objednávek. Při konverzním poměru 2,5 % jich ze stejné návštěvnosti vznikne 250. Nemusíte koupit jediného návštěvníka navíc.

Reklama přestane pracovat ve chvíli, kdy ji vypnete. Dobrá změna na e-shopu pracuje pro každého dalšího návštěvníka.

Nečekejte s přípravou na Black Friday

Největší chyba při přípravě na sezónu není špatný banner. Je to začít příliš pozdě. Na konci listopadu už nechcete zjistit, že špatně funguje mobilní filtr, že u nejprodávanějších produktů chybí informace o dopravě nebo že zákazník v košíku vůbec neví, kdy mu zásilka přijde.

V té chvíli už chcete prodávat. Nemusíte přitom předělat celý e-shop. Často stačí najít několik míst, která zákazníkům zbytečně komplikují rozhodnutí, a opravit je ještě předtím, než na web pošlete nejdražší návštěvnost roku.